O SAPO Desporto visitou as instalações da CDT - Equipamentos Desportivos, fundada em 2012 com a ambição de criar uma marca desportiva de referência em Portugal. Uma marca em que a produção nacional e o recurso ao produto português fossem um cartão-de-visita.

"A nossa marca distingue-se pela oferta de um serviço personalizado que nos possibilita desenhar e desenvolver um equipamento e/ou uma linha de vestuário exclusivos a cada clube", diz Bruno Salgado, o diretor responsável pela marca de Oliveira São Mateus, no concelho de Vila Nova de Famalicão.

Produtos de qualidade a um preço competitivo, são as grandes preocupações desta pequena empresa, que, além de vestir o Moreirense e o Tondela, ambos da I Liga, estão presentes em modalidades como o andebol, futsal e hóquei em patins. Com raízes familiares e com tradição de quatro décadas no comércio de todos os artigos acessórios à prática desportiva, a personalização é outro dos grandes trunfos da CDT - Equipamentos Desportivos, que "não quer fazer frente às grandes marcas mundiais, preferindo ser grande entre os pequenos".

O Processo de Sublimação da CDT - Equipamentos Desportivos

A personalização dos equipamentos consegue-se através de um processo tecnológico que se chama sublimação. O processo de sublimação consiste em imprimir numa base de papel que será posteriormente utilizada para decalcar aqueles numa base têxtil.

O papel e o tecido são sobrepostos e prensados a alta temperatura e, desta forma, a tinta impressa no papel é transferida para a base do equipamento.

Os troféus que a CDT 'ganhou' com os clubes que veste
Os troféus que a CDT 'ganhou' com os clubes que veste créditos: CDT

Assim, esta técnica permite aplicar emblemas, publicidades, nomes e números directamente no tecido, sem custos adicionais. Para além disso, tem a grande vantagem de ser muito resistente às lavagens, mantendo as cores vivas e brilhantes.

Equipamento do Moreirense, produzido pela CDT, foi eleito o mais bonito do FIFA19

O equipamento do Moreirense foi eleito, em outubro passado, como um dos dez mais bonitos do videojogo FIFA 19, numa lista elaborada pela revista britânica FourFourTwo.

“Como prova o equipamento da seleção croata, o xadrez é sempre a escolha certa. Não estamos a dizer que o clube português errou, mas parece que alguém bebeu vinho verde, fez o layout instável e uma abordagem aparentemente aleatória para preencher uma camisola. De qualquer forma, ainda resulta”, escreveu o jornalista da revista.

O clube de Moreira de Cónegos foi o único clube português a marcar presença nesta lista, que não tem uma ordem especifica.

Rayo Vallecano (terceiro equipamento), Kaizer Chiefs (alternativo), Shimizu S-Pulse (principal), Sampdoria (principal), Atletico Huila (principal), Velez Sarsfield (principal), Betis (equipamento), Lazio (principal) e Bayer Leverkusen (alternativo) foram os outros clubes eleitos para este lista repleta de beleza.

No sentido contrário, vamos mostrar uma seleção de equipamentos de seleções que nunca deveriam ter saído do esboço.

Nike é a marca desportiva com maior receita global

A Nike é a marca desportiva com maior receita global. A constatação é de um levantamento da consultoria Sports Value considerando a análise financeira dos últimos 16 anos de Nike, Adidas, Under Armour e Puma. Atualmente, no mundo, o faturamento anual do setor de varejo desportivo é de 230 mil milhões de euros. Deste montante, 72,5 mil milhões de euros vêm de vendas de material e equipamento desportivo.

A Nike lidera com vendas em 2018 de 30 mil milhões de euros. A Adidas encerrou o ano passado com faturamento de 21 mil milhões, a Under Armour com 4,3 mil milhões de euros e a Puma com 4,1 mil milhões. Num comparativo histórico, a Nike obteve um faturamento de 8,7 mil milhões em 2002. A Adidas faturava 5,75 mil milhões naquele ano, a Under Armour, 44 milhões, e a Puma, 800 milhões.

“O estudo demonstra a força das quatro gigantes de material desportivo globalmente. São marcas que indicam tendências, despertam a paixão de milhões de consumidores em todas as partes do planeta e com estratégias de marketing e comunicação sólidas e criativas. Muito do que criam e desenvolvem pode e deve ser entendido por empresas dos mais variados setores”, diz Amir Sommogi, sócio-diretor da Sports Value.

De acordo com a pesquisa, um dos elementos diretamente ligados a esse êxito em vendas é o investimento no marketing desportivo. “As empresas aquecem a demanda por suas marcas, quanto mais investem em estratégias de marketing e comunicação. Patrocínios a atletas, clubes, eventos e diferentes competições são fundamentais para a construção nos projetos de branding”, diz a pesquisa.

As participações de verba de marketing sobre as vendas anuais, de acordo com o período analisado, foram de 10% no caso da Nike, representando três mil milhões de euros. A Adidas destinou 13%, o equivalente a 2,75 mil milhões. Já o investimento da Puma foi de 12%, alcançando 530 milhões, mesmo valor da Under Armour que destinou 11% de suas vendas.

Enquanto a Nike sozinha atingiu 3,7 mil milhões de euros de lucro líquido em 2018, a soma dos lucros das três outras empresas foi de 1,2 mil milhões.

“Ao que parece, o investimento da Adidas em marketing esportivo acabou afetando sua lucratividade. A verba da Adidas é muito parecida com a da sua rival, embora fature bem menos. Under Armour após uma sequência de bons lucros, encerrou 2018 com prejuízo de 42 milhões. Puma após um período de estagnação viu seus lucros atingirem aumento de 122% em relação a 2017”, aponta a pesquisa.

Camisolas de futebol ou montras publicitárias?

Os patrocínios, os direitos de transmissão televisiva e o investimento de um adepto (bilheteira e merchadising) são as principais fontes de rendimento de um clube de futebol.

O lugar mais apetecível para uma marca deixar a sua pegada é na camisola que o jogador de um clube irá usar durante os 90 minutos de jogos. Não falamos apenas de uma camisola, mas sim de onze. Essa marca irá aparecer para, quiçá, todo o mundo através das emissões televisivas. Os valores variam entre os milhares e os milhões, consoante o campeonato inserido, a prova de futebol e o valor do clube.

No campeonato português, as operadoras nacionais NOS e MEO têm feito um grande investimento nos clube nacionais, desta forma alguns puderam respirar de alívio quando viram o orçamento para as próximas épocas. Estes acordos envolvem a compra dos direitos televisivos e o espaço frontal das camisolas para colocar a imagem da marca.  De acordo com uma publicação do Shifter, "22% dos patrocínios derivam de operadoras de telecomunicações e destacadamente são a área empresarial mais adepta do patrocínio a camisolas de futebol".

A I Liga é aquela que possui um caso raro de clubes com o 'espaço em branco' nas camisolas. Feirense, Moreirense e Nacional não são patrocinados por qualquer marca, havendo sempre a hipótese de ocupar este espaço com um patrocínio de unidade.

Quem beneficiou, e bastante, com os novos contratos publicitários foram os 'três grandes'. Benfica, que passou do MEO para a Fly Emirates, e Porto e Sporting, MEO e NOS respetivamente, assinaram contratos sólidos e muito vantajosos financeiramente.

Amor à camisola ou amor ao dinheiro?

Os vinte clubes da Premier League quebraram o seu próprio recorde com acordos de patrocínio para a temporada 2017-18: 333 milhões de euros, de acordo com a consultoria Sporting Intelligence, um aumento de mais de 65 milhões na comparação com o ano anterior.

A realidade é que, embora os fãs se queixem dos clubes, um pequeno grupo de fabricantes obtém a maior parte dos lucros com a venda das camisas de futebol no Reino Unido. São eles: Nike, Adidas, Puma e, em menor medida, fornecedores menores, como a New Balance.

Em média, "a Nike ganha mais em três meses do que todos os clubes da Premier League vão arrecadar juntos na próxima temporada", diz Jake Cohen, advogado especialista em desportos. Geralmente, "5,8% do custo de uma camisa de 71 milhões é relacionado ao material usado, à produção e ao transporte".

"Já 11,5% do preço de venda é lucro para o fabricante, enquanto o clube recebe apenas 3,6% do preço de venda como taxa de licença. Os retalhistas abocanham uma parcela considerável do bolo: 22% do valor de face da camisola. O restante é atribuído aos custos de IVA, distribuição e marketing". afirma Peter Rohlmann, analista de marketing especializado em artigos desportivos.

O fato de as duas marcas mais importantes do mundo, Adidas e Nike, só fornecerem equipamentos para clubes mais rentáveis, isso faz com que o mercado se abra para fabricantes menores, como a Puma, Umbro ou New Balance.

"Nesse caso, essas camisolas não seriam tão caras como as da Nike ou da Adidas. Essa maior concorrência pode acabar por segurar ou até mesmo baixar os preços, diz Rohlmann

Rohlmann faz uma associação entre o que parece ser uma mudança nos contratos de patrocínio das equipes da Premier League e o preço dos equipamentos. Por exemplo, o Manchester United tem um contrato de dez anos com a Adidas no valor de 88 milhões de euros, segundo o qual a fabricante de roupas paga antecipadamente dinheiro ao clube para garantir a licença de distribuição.

Tradicionalmente, os patrocinadores costumavam patrocinar tudo o que era associado ao clube, desde estádios até meias. Mas acordos mais recentes mudaram essa lógica. Agora, eles podem usar a propriedade inteletual do clube, e, em última análise, os direitos de imagem dos jogadores.

O fabricante de artigos desportivos pode definir o preço das camisolas para obter um retorno concreto de seu investimento. Trata-se, portanto, de uma estratégia diferente da empregada no passado, quando o retorno do investimento estava atrelado a conceitos por vezes abstratos, como "valor da marca", "exposição" e "fidelidade" dos adeptos. Esses acordos também determinam o design de novas camisolas a cada temporada, diz Chris Stride, estatístico da Universidade de Sheffield, na Inglaterra, que estudou a evolução das camisolas de futebol.

"As camisolas de futebol eram inicialmente um produto cujo objetivo principal era ser usado pelos jogadores em campo. Porém, depois passou a fazer parte do guarda-roupa casual dos adeptos", explica Stride.

Agora, os designs são influenciados pelos gostos do mercado dos adeptos, com camisolas que muitas vezes apelam à nostalgia

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